Community Managers: ¿En qué se centra el núcleo del Social Business?

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Una de las preguntas que más a menudo se hacen sobre los negocios sociales es sobre sus factores clave de éxito. Específicamente, ¿qué es lo que hace que un determinado esfuerzo de medios sociales empresariales tenga posibilidades de éxito? Aunque las respuestas a esto no han cambiado mucho en los últimos dos años, me he dado cuenta de que normalmente es clave diferenciar al menos dos – y tal vez hasta cuatro – marcos temporales distintos a lo largo de la vida de un esfuerzo, ya que el enfoque en lo que es más importante cambia significativamente en cada fase de un proyecto de negocio social.

Los dos plazos principales que más importan son: 1) el proceso inicial para definir y justificar una determinada iniciativa de negocio social y 2) el trabajo inicial para desarrollar una comunidad comprometida en torno a la solución de negocio social resultante (una comunidad de clientes, un programa de defensa, una campaña de marketing social, etc.) Ambos son períodos de tiempo delicados que requieren un enfoque cuidadoso en lo que más importa. En menor medida, otros dos marcos de tiempo también son importantes, los cuales he explorado en mi investigación sobre la adopción de negocios sociales. Estas fases son: 3) lograr una masa crítica de participación y 4) lograr un proceso sostenible de compromiso a largo plazo.

Resulta que la primera y la segunda fase casi siempre requieren de un patrocinador de gestión apasionado e involucrado, preferiblemente un ejecutivo de alto nivel muy respetado que cree la cobertura aérea para los cambios requeridos en la organización, así como los recursos necesarios. Pero son la segunda, tercera y cuarta fases las que requieren la capacidad más importante de todas: Gestión eficaz de la comunidad.

A lo largo de los años, he explorado la capacidad emergente de la gestión comunitaria, una disciplina muy poco reconocida que requiere un conjunto específico de habilidades de gestión comunitaria y que es relativamente desconocida para aquellos que no están involucrados en los medios sociales. En el nivel más básico, la gestión de la comunidad se requiere para nutrir, crecer, educar, administrar, medir y operar una solución de negocio social. Aunque en realidad todavía estamos en los días primitivos de la’pintura rupestre’ de los negocios sociales en general, como parte del proceso de madurez vemos que la gestión de la comunidad en sí misma también está en un proceso de evolución. Por ejemplo, sólo ahora está alcanzando la etapa de especialización, donde podemos ver roles dedicados para funciones como el compromiso, el análisis y la presentación de informes, la capacitación y el desarrollo, o incluso la planificación estratégica.

Otros indicadores de madurez de la profesión también han crecido. Un nuevo y excelente informe, titulado The 2013 State of Community Management from The Community Roundtable (El estado de la gestión comunitaria en 2013 de la Mesa Redonda de la Comunidad), subraya esto con datos concretos: Los equipos de gestión de la comunidad están estableciendo normas para su industria en torno a la gestión de contenidos y la programación comunitaria. También han comenzado a redactar libros de tácticas bien documentados que sus equipos pueden organizar y seguir para proporcionar resultados consistentes y una dirección coherente. Las métricas y la generación de informes, si bien siguen siendo muy variables en toda la industria, también se están convirtiendo en una competencia clave para los equipos, ya que intentan cada vez más determinar y comunicar su impacto en el negocio. También vemos que los administradores de la comunidad tienden a formar el núcleo del personal de los centros de excelencia de los medios sociales emergentes.

Nuevas áreas de interés para las habilidades de gestión de la comunidad


Mientras que la era inicial de la gestión de la comunidad se definía a menudo por actividades tácticas como la moderación y la formación, ahora vemos que los community managers de hoy en día han evolucionado sus habilidades, se han vuelto más estratégicos a lo largo del camino, y han refinado su propósito, y los datos lo demuestran. Específicamente, vemos estas tres tendencias generales:

1. Nuevas y sofisticadas estrategias de compromiso.

Los departamentos de gestión comunitaria de hoy en día se dan cuenta de que no pueden hacerlo todo, ni deben hacerlo. El compromiso a escala es cada vez más el nombre del juego, desde cultivar y orquestar a los defensores hasta procesos en tiempo real asistidos por herramientas que aumentan enormemente el alcance y la relevancia de los community managers, a la vez que reducen el tiempo de las tareas individuales que se requieren para comprometerse de manera generalizada.

2. El uso estratégico de los datos para guiar las actividades y objetivos de la gestión comunitaria.

Hemos visto surgir un plan operativo en los últimos años en el que los datos sociales están en el centro del flujo de trabajo de la gestión de la comunidad (así como otras funciones de negocios sociales como el marketing). Los CM hoy en día pueden operar herramientas analíticas que derivan de situaciones tácticas, así como de inteligencia estratégica de negocios, y hacerlo es parte de su formación básica y una parte integral de su libro de jugadas. También estamos viendo que utilizan su contenido como un activo de datos estratégicos

3. Un enfoque en obtener resultados comerciales valiosos.

Uno de los comentarios más intrigantes del informe del Estado de Gestión Comunitaria de 2013 fue que “una diferencia interesante entre el promedio de la encuesta y los equipos comunitarios que pueden reportar el valor de la gestión comunitaria es el mayor nivel de interacción con la mayoría de los otros departamentos y el notable aumento de la interacción con su equipo financiero”. Los community managers exitosos siempre han tenido una amplia interfaz con múltiples departamentos en toda la compañía, pero ahora podemos ver que son los business savvy community managers los que pueden concentrarse en el valor e identificar el ROI.
Aunque algo de esto no es necesariamente sorprendente (ciertamente el aumento de la analítica ha sido quizás la tendencia más obvia de todas en el negocio social), las partes interesantes están a menudo en los detalles específicos y les insto a que lean cuidadosamente el informe SOCM 2013.

¿En qué más estás viendo que se está centrando el community manager de hoy?

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